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對(duì)于讓很多廣告主頭疼的新媒體廣告效果評(píng)估問題，分眾無線已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性突破：基于一定的技術(shù)背景，分眾無線推出PPC手機(jī)廣告模式，讓手機(jī)用戶看到廣告之后，只有跟廣告主通話，并且通話時(shí)長(zhǎng)超過12秒之后，才記此次通話為一次廣告，向廣告主收取廣告費(fèi)。
“如果沒有通話，或者咨詢時(shí)間不夠12秒，則不計(jì)為廣告。這是我們推出的一種新的效果模式，是分眾無線對(duì)廣告主的承諾：你見不到效果，我們不收錢；你接收到有用的咨詢信息，達(dá)到一定合理的量值，我們才收取廣告費(fèi)�！狈直姛o線副總裁王毓女士解釋說。
忽如一夜東風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。液晶屏、博客、視頻、框架
、車廂廣告……紛紛擠入人們的視野，尋求著廣告主和受眾的關(guān)注和認(rèn)同。然而，缺乏有效的評(píng)估體系仍然是新媒體的軟肋，很多機(jī)會(huì)為此而白白溜走。新生代等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和有關(guān)網(wǎng)站曾嘗試對(duì)新媒體的廣告效果進(jìn)行評(píng)估，但截至目前，由于涉及面過于龐大，這一問題仍是世界性難題，只有極少數(shù)國(guó)家擁有比較完備的新媒體評(píng)估體系。 那么，廣告主能從分眾無線對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的探索中得到什么呢？分眾無線號(hào)稱“精準(zhǔn)到人”的手機(jī)廣告是如何發(fā)布的，能否給廣告主帶來切實(shí)的利益？
分眾化與個(gè)性化是手機(jī)廣告的賣點(diǎn)
一直關(guān)注名車，希望在不久的將來擁有寶馬坐騎的戈林遇到了一件新鮮事。經(jīng)常上網(wǎng)查看車壇動(dòng)態(tài)的他，用手機(jī)登陸空中網(wǎng)時(shí)看到了一行醒目的字：“BMW3系領(lǐng)創(chuàng)全球先風(fēng)。”他點(diǎn)擊進(jìn)入后，發(fā)現(xiàn)是多張BMW3系汽車的精美廣告圖片，還有視頻廣告片和BMW鈴音下載。最初他沒有太留意，然而一天晚上他用女朋友的手機(jī)訪問空中網(wǎng)時(shí)，卻在相同的位置看到了某知名化妝品的廣告。他感到很奇怪，于是用自己的手機(jī)登錄空中網(wǎng)，在同一位置看到的仍是寶馬的廣告！他這才覺得奇妙：莫非廣告可以因人而異？
這種精準(zhǔn)到人的手機(jī)廣告定點(diǎn)投放模式就是分眾傳媒全資子公司分眾無線的核心產(chǎn)品。而承載在手機(jī)這一私人媒體平臺(tái)上的廣告價(jià)值，很快便讓它成為媒體新寵：李寧、BMW等著名品牌成為分眾無線的客戶。
越來越多的廣告主開始關(guān)注這種有趣的手機(jī)廣告。當(dāng)然，廣告主投入金錢可不是為了有趣，價(jià)值才是他們最為看重的東西。
手機(jī)廣告定點(diǎn)投放又被稱之為“點(diǎn)告”，是分眾無線借助技術(shù)手段對(duì)用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過對(duì)用戶身份的識(shí)別，自動(dòng)匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告，然后將其投放到用戶所登錄的網(wǎng)頁上。這就是所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準(zhǔn)定點(diǎn)營(yíng)銷：不同的手機(jī)用戶訪問同一個(gè)無線網(wǎng)站，在同一個(gè)廣告位，“女孩看到化妝品，男生看到剃須刀”。通過這一新技術(shù)，企業(yè)甚至能夠進(jìn)行區(qū)域化營(yíng)銷：同一產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域，企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)，投放不同的廣告。
據(jù)了解，為了支撐“點(diǎn)告”，分眾無線整合了幾千家WAP網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定點(diǎn)投放；無線廣告受眾數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶細(xì)分，把廣告定點(diǎn)直接投遞到用戶手機(jī)上。除此之外，手機(jī)MSN廣告則是分眾無線聯(lián)合微軟新型研發(fā)的一款針對(duì)于手機(jī)MSN的無線廣告產(chǎn)品。擁有了如此豐富全面的無線廣告產(chǎn)品組合，廣告主的夢(mèng)想——實(shí)現(xiàn)個(gè)性、精準(zhǔn)廣告投放就實(shí)現(xiàn)了。
目前，“廣告泛濫”已成為大部分消費(fèi)者的共識(shí)，在分眾無線CEO徐茂棟看來，人們討厭的廣告大都是他們所不需要的；廣告主浪費(fèi)掉的“一半廣告費(fèi)”大多出在這里。但是，當(dāng)廣告精確到一定程度，就成為了有用的資訊，就能夠得到受眾的接受甚至歡迎。
手機(jī)廣告的分眾化、個(gè)性化以及我國(guó)近5億手機(jī)用戶，正在讓手機(jī)成長(zhǎng)為第五大媒體──提供“有用”廣告資訊的媒體。
手機(jī)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
精準(zhǔn)到人的傳播技術(shù)，為分眾無線插上了有效推廣的翅膀，在自身積累的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上，分眾無線今年在為客戶提供互動(dòng)解決方案方面表現(xiàn)非常突出。比如今年，分眾無線承攬了王老吉品牌“祝福北京”活動(dòng)，在該活動(dòng)中，基于分眾無線為王老吉打造的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，手機(jī)用戶尤其是王老吉的消費(fèi)者，可以免費(fèi)為祝福使者投票、可以有機(jī)會(huì)獲得紀(jì)念金幣等。通過分眾無線發(fā)布的收視提醒、活動(dòng)宣傳告知，王老吉的消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情空前高漲、該活動(dòng)目前仍在全國(guó)范圍內(nèi)如火如荼地進(jìn)行中。
“我認(rèn)為手機(jī)媒體傳遞的廣告和價(jià)值，更傾向于促銷方面。”王毓說。而促銷所需要的資源，分眾無線可以整合自己的數(shù)據(jù)庫(kù)以及廣告主原有的媒體群，做到跨媒體整合，最大程度地做到精準(zhǔn)傳播。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師陳剛認(rèn)為，手機(jī)媒體具有很多優(yōu)勢(shì)。首先，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通到每一個(gè)人，是所有傳統(tǒng)媒體無法企及的。其次，在時(shí)間上，從一般人的使用習(xí)慣來看，手機(jī)至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通，這是任何媒體都望塵莫及的。再次，通過與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，廣告主可以了解手機(jī)用戶每個(gè)月的話費(fèi)額度，而按照通常邏輯手機(jī)話費(fèi)額度越高的用戶其收入越高，購(gòu)買力也越強(qiáng)，這樣，廣告主便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費(fèi)群體，做到有的放矢地傳播。
維亞康姆的首席執(zhí)行官雷石東在“路透社全球科技、媒體、電信峰會(huì)”上發(fā)言時(shí)表示：“毫無疑問，廣告主對(duì)無線廣告很感興趣。”他還透露，維亞康姆已經(jīng)在與多家運(yùn)營(yíng)商商談如何傳播無線廣告的細(xì)節(jié)問題。根據(jù)Airwired無線營(yíng)銷咨詢公司對(duì)50個(gè)知名品牌進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查的結(jié)果，到2008年，89%的品牌會(huì)使用文字和多媒體信息通過手機(jī)去影響受眾，將近1/3的公司計(jì)劃投放10%的總市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用給無線廣告。在未來的5年內(nèi)，超過一半的公司希望花費(fèi)5%~25%用于無線廣告。
從用戶的角度來講，越來越多的用戶希望接受無線廣告。一項(xiàng)由HPI調(diào)查集團(tuán)進(jìn)行的有關(guān)移動(dòng)電話廣告推廣活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，涉及11個(gè)國(guó)家超過3300名移動(dòng)電話用戶，其中88%的被訪者表示，如果能夠獲得折扣，他們?cè)敢庠谝苿?dòng)電話上接受廣告信息，33％的被訪者表示非常歡迎。
手機(jī)媒體的商業(yè)模式和軟肋
如果說樓宇、高爾夫、大賣場(chǎng)是分眾傳媒覆蓋的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，那么手機(jī)則在移動(dòng)空間將所有的點(diǎn)連成了一片。尤其是當(dāng)樓宇廣告市場(chǎng)發(fā)展的步伐放緩的時(shí)候，無線廣告與戶外LED就成為分眾傳媒兩個(gè)重點(diǎn)培育的新業(yè)務(wù)。
在今天3G時(shí)代尚未到來的無線網(wǎng)絡(luò)情況下，仍然有很多種無線廣告模式可以探索和實(shí)施。無線廣告的定向、互動(dòng)、個(gè)性化、低成本等優(yōu)勢(shì)使其市場(chǎng)潛力非常巨大。就中國(guó)市場(chǎng)而言，沒有任何研究機(jī)構(gòu)和個(gè)人能對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)容量作出大致的估計(jì)和設(shè)想。但這個(gè)市場(chǎng)是否能真正做起來？目前尚存在諸多問號(hào)。
比如隱私問題。手機(jī)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一些特點(diǎn)，必須建立在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深入挖掘上。比如，一個(gè)WAP用戶如果只是以一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的面目出現(xiàn)，對(duì)于廣告主而言是沒有價(jià)值的，向其投遞再多他不感興趣的廣告，除了造成反感之外不會(huì)引發(fā)其絲毫的消費(fèi)沖動(dòng)。要了解到他的手機(jī)型號(hào)、判斷出他大致的消費(fèi)能力，知道他每天去哪些站點(diǎn)瀏覽哪些欄目和內(nèi)容，都需要精力，更需要技術(shù)來解決。據(jù)了解，目前只有分眾無線開發(fā)的“無線身份識(shí)別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺(tái)”等技術(shù)平臺(tái)形成的分眾無線手機(jī)廣告發(fā)布平臺(tái)能做到對(duì)用戶屬性的精準(zhǔn)挖掘，但這種技術(shù)并未在其他手機(jī)廣告商中普及。另外，關(guān)注用戶行為必須有度，否則就成為侵犯隱私。
又如技術(shù)問題�！爸袊�(guó)的手機(jī)廣告前途在3G，”匡文波認(rèn)為，要發(fā)展中國(guó)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，首先要解決3G在中國(guó)的應(yīng)用與普及問題。隨著3G時(shí)代的一步步臨近，手機(jī)作為媒體的屬性在逐步加強(qiáng)，留給廣告主們的發(fā)揮空間也將更大。據(jù)美國(guó)一家咨詢公司Ovum Consulting預(yù)測(cè)，到2009年，手機(jī)廣告市場(chǎng)將擴(kuò)大到12.6億美元。雖然，個(gè)性化、精準(zhǔn)到人的手機(jī)廣告潛力無限，但專家認(rèn)為手機(jī)廣告的元年剛剛開始，市場(chǎng)還在培育發(fā)展中�？磥�，要在手機(jī)廣告上淘金并非易事，只有處理好特定環(huán)境下的各種問題，才可能達(dá)到多方共贏。